4、厭惡失去

厭惡失去指的是人們對于損失更加在意，更加敏感，相比于獲得一定的收益，更傾向于避免同等數額的損失。「比起撿到5美元，我更在意的是避免失去5美元。」

厭惡失去和規避風險還是有一定的區別的。規避損失很大程度上有賴于之前的經驗，用戶會對一些事情進行預測。而厭惡失去則是一種心理效應，在一些調研和實驗當中，如果可以量化的話，用戶在心理上對于損失的在意程度是收益的兩倍。

本質上，我們所厭惡的是失去，無論是金錢還是其他東西。在意大利，每個擁有駕照的司機都有20分的基準分，每一次違反交通規則(比如闖了紅燈價值6分)就會被扣分，這種策略可以約束司機盡量遵守規則。這種方法在世界上很多國家都通行，非常有用。

值得注意的是，世界上還有國家的玩法是截然相反的。有的國家這種基準分是0分，每違反一次規則會給你增加一個積分，但是這種規則之下，用戶違反交通規則的比例則明顯高了不少。有調研指出，在這些國家，很多司機會在私底下互相比較誰違法得分比較多。這種增加得分的玩法雖然同樣會涉及到處罰，但是在心理上仿佛在鼓勵用戶違反交通規則。

5、社交認同

在很多健身類的應用上，我發現了一個非常普遍的問題。設計師和開發者們認為，用戶沒法按照計劃完成鍛煉，是鍛煉本身的問題，他們認為，如果增加音樂會有激勵的效果，又或者增加新的、獨特的鍛煉效果能夠讓用戶完成鍛煉，或者是覺得用戶害羞，在無人的地方鍛煉就可以解決問題。這都不是問題的關鍵，關鍵在于承諾和社交認同。

訓練項目不是重點，頻率、時間都好說，重點在于承諾和社交認同。如果你仔細觀察或者親自體會，會發現人與自己的健身教練或者朋友一起健身的時候，成功率和完成率都更高了，有調研指出，這種方式能讓鍛煉的完成度提高90%。所以，一個健身 APP 想讓用戶完成鍛煉，最好的辦法是建立社區，讓用戶去交朋友，和朋友一起完成鍛煉項目，強化社交認同。

6、默認設置

用戶非常喜歡使用默認設置和路徑，無論是購買了新買的手機之后進行設計，還是逛宜家的時候所行走的路徑，大抵都是如此。思考是一件需要通過努力達成的事情，面對選擇的時候，我們本能上會去選擇阻力最小的解決方案，默認選項。

在默認設置好下，我們所使用的產品和物品本身發生變化的時候，我們的行為也會隨之發生變化。比如當超市當中的購物車的容量增加一倍之后，用戶的平均購物量會增加40%。而從上世紀30年代開始，烹飪類圖書中，食物的基本分量每隔10年會增加一點，而很多人做飯的分量也很自然地隨之增加。

不過，購物車本身的發展歷史也很有意思：《大開眼界!隱藏在購物車的誕生史中的產品設計技巧》

7、中間選項傾向

當我們面對從高到低的各種選擇的時候，絕大多數人會傾向于選擇比較居中的選項。這種傾向被稱為是Goldilocks效應。在麥當勞的一項調研當中，用戶被要求在一系列不同大小的飲料中做選擇，無論尺寸本身怎么變化，80%的用戶都會選擇居中的尺寸。因為我們在心理上會下意識假設中間的選項是基準和典型的選項。我們始終會傾向于選擇那些不需要努力思考就能達成的選項。在網上購買好評最多的產品和店鋪也是如此(社會認同)。

△ 「中杯，大杯，超大杯」

原文作者：Eugen Eşanu
優設編譯：@陳子木