如何讓用戶盡快下單、趕快付錢?如何架構一個營銷導購產品?如何在內容上價值最大化?如何讓用戶在營銷產品中有效降低跳失率?我是一個設計師，今天跟大家聊一下怎樣做好“營銷導購”產品設計，也希望能多多交流。

首先，你知道內容導購產品、營銷導購產品到底哪里不同嗎?

內容導購和營銷導購是現在電商極具代表性的兩種導購方式，內容導購(愛逛街、直播等)是一種在消費需求的篩選和決策環節，內容和KOL的建議，對用戶更有價值;而營銷導購(天天特價、聚劃算等)是在用戶選擇購買渠道和具體產品的環節，比價、折扣、返利、紅包、爆款、包郵等對用戶更有價值;

1. 營銷導購產品的競爭核心是“利”，內容導購產品的競爭核心是“人”；

營銷導購的競爭核心是“利”——購買商品的驅動力是價格;由平臺將折扣、爆款、滿減、降價、紅包、優惠券等商品推送給用戶，對用戶的刺激購買是直接且有效的，營銷導購的方式也有很多，比如折扣促銷、特價、搶購等;

營銷導購方式：折扣促銷、特價、搶購等

內容導購的競爭核心是“人”——優質內容的創造者、加工者;由人將自己對產品體驗的第一感受，扮演商品推薦者的角色推薦給用戶，用戶對紅人、達人、大V、明星等“人”的信任成為內容導購的驅動力，當然，內容導購的方式也是多種多樣的，比如直播、紅人推薦、內容資訊等;

內容導購方式：淘寶直播、專輯/紅人推薦、內容資訊等

2. 營銷導購產品的目的是讓用戶快速購買商品，內容導購產品的目的是讓用戶消費更多內容和更長時間；

營銷導購是在用戶選擇購買渠道和具體產品的環節——考核的是一個用戶有無快速下單、購買，運用價格價格等利益商品平鋪吸引用戶來到平臺，并打消用戶一切疑慮和擔憂，比如質量好壞、退貨、價格是否最低、是否是正品等，讓用戶購買過程更短、更快!

內容導購是在消費需求的篩選和決策環節——考核的是一個用戶進來看多少內容，在頁面中消費多長時間，在一個產品中消費更多更長的內容代表內容對用戶的吸引度，就會有更多挖掘用戶的潛在需求，和更多幫助用戶決策的能力，一個用戶愿意消費更多內容和更長時間的平臺，就會比其它競品更有優勢。

3. 營銷導購產品的用戶路徑是單向的，內容導購產品的用戶路徑是內部流轉的；

以天天特價(營銷導購)和愛逛街(內容導購)的用戶主路徑為例，可以看到此差別性：

(A)營銷導購產品的用戶路徑是單向的，通過各種營銷手段、利益點在首頁直接鋪商品，直接點擊到商品詳情頁面，到達商品詳情的路徑盡可能的“短”和“直接”;

(B)內容導購產品的用戶路徑是流轉的，通過內容、專輯、詳情頁、互動頁、相關推薦等頁面讓用戶在平臺內部流轉和互通，在產品架構上一般不會首頁直接點擊到商品詳情頁，會有中間頁，從中間頁面再流轉到其它相關頁面，讓用戶在內部不斷流轉消費更多內容和更久時間;

營銷導購產品與內容導購產品的用戶主路徑區別圖

4. 不論內容導購還是營銷導購，都趨于用戶個性化；

提升用戶回訪率、增強用戶粘性、消費更多內容、商品——不論是內容導購還是營銷營銷導購都趨于基于用戶進行個性化。而購買力、常逛/買的類目、常逛/買的品牌、關注的紅人、關注的達人、性別、年齡等因子的不同決定了用戶的需求是千人千面的，如下圖，兩個女生的用戶行為很相似，但各自的需求明顯不同，那么，導購的用戶個性化勢在必行，用戶的需求也需更加細分。

兩個用戶行為相似，但需求不同

個性化方面可以：推薦用戶常去逛的、根據每個用戶每個類目的消費力推薦，根據用戶常買的風格、店鋪、標簽推薦，根據用戶每個月的購物時間點push信息，推薦與該用戶相似的用戶購買的商品等。用戶個性化的核心是“給每個用戶想要的”，千人千面更能契合用戶個體的需求或潛在需求。

從哪些方面入手能做好營銷導購產品設計呢?

營銷導購產品設計著力于“骨”和“肉“，即架構布局和內容的個性化。在設計上采用合理的架構布局會提升產品數據和更加符合用戶體驗，而內容則是在架構基礎上的填充，一個好的營銷導購產品不僅要有合理的架構，更要有符合產品調性的商品、文案、設計、品牌等，綜合”骨“和”肉“才是做好設計的抓手。

營銷導購產品設計的著力點

以下是通過數據驗證的一些經驗，希望對大家有所幫助啦～

Part1 營銷產品的“骨”——大格局，小結構

1)首屏有鉤子模塊能有效降低跳失率

鉤子模塊是什么?

在這里指的是，在營銷導購產品的首屏中通過價格優勢、爆款、利益等維度吸引用戶點擊或回訪的模塊。產品中常用的鉤子模塊有：秒殺模塊、今日爆款、人氣冠軍、搶紅包、領金幣、猜你喜歡、限時搶、整點搶購、必搶等，如下圖。

營銷導購產品中的鉤子模塊

鉤子模塊在首屏的價值是什么呢?

鉤子模塊在首屏的價值是——吸引用戶點擊降低跳失率、強化用戶對平臺的認知、在一定程度上吸引用戶回訪，即“抓住用戶的心”的模塊。

在天天特價產品實踐過程中，如下圖，從有今日爆款——拿掉今日爆款模塊(基于簡化首頁內容)——拿回今日爆款模塊，這個過程是基于簡化首頁內容、提升用戶體驗進行的優化，在有無鉤子模塊的情況下，首頁跳失率(兩周均值)上下波動明顯(經過多角度分析排除其它原因干擾的可能性)，可見，首屏的鉤子模塊能有效降低營銷導購產品首頁的跳失率。

天天特價首頁有無鉤子模塊及首頁跳失率變化圖

2）首屏布局要有主次，最大圖片面積占比過大會降低次重點的點擊UV

今年3月份天天特價首頁做的AB Test，如下圖，左側是老桶首頁首屏——各個模塊面積占比從大到小依次是28.6%、17%、17%，最大圖片面積占比8%——布局有主次，最大圖片面積占比適當;右側是新桶首頁首屏——各個模塊面積占比從大到小依次是44.2%、15.6%、14.7%，最大圖片面積占比13.6%——布局也是有主次的，但最大圖片面積占比過大。

營銷導購產品的首屏布局為什么要有主次呢?首屏模塊有主次，有效傳達給用戶該產品與其它產品“最不同”的特質，加深用戶對產品的認知和印象，主次的一般可以從面積大小、顏色強弱等角度進行考量。

營銷導購產品的首屏最大圖片面積占比為什么不能過大?首屏最大商品圖片面積過大的話，用戶的視覺重心會被單品大圖吸引，視覺上會忽略次重點的內容，會導致次重點的點擊UV下降。

天天特價首頁最大圖片面積占比對固定坑位點擊UV的影響

以天天特價為例，如上圖，對比老桶、新桶最大圖片面積占比對固定坑位點擊UV的影響(由于做的是AB Test，老桶和新桶每天的UV量是不同的，所以需要做系數補償，日補償系數=老桶的首頁總UV÷新桶的首頁總UV，新桶10元包郵點擊UV×當天的補償系數=新桶當天固定坑位點擊總UV)，然后通過對比一周數據，新桶的4個固定坑位點擊UV都有下降。所以，如果首屏次重點的產出價值還不錯的話，建議避免首屏最大圖片占比過大。

3）輪播樣式透出內容越多，整個區塊點擊率越好

輪播樣式在無線中應用較多，一般一個頁面中的輪播樣式不超過2個，因為在無線頁面用戶習慣“向下滑”，左右輪播的用戶操作成本較高，且內容無法直接透出給用戶，點擊衰減比較厲害。

在天天特價實踐過程中，今日爆款模塊商品輪播由2.5個改成3.5個，且2.5個所占面積比3.5個所占面積更大，但是3透出3.5個的輪播樣式點擊率有提升。所以，在用戶體驗合理的情況下，建議內容盡可能透出的多，整個區塊點擊率越好。

今日爆款輪播樣式透出內容數量不同UV點擊率變化圖

4）Banner點擊UV普遍不高，頂部Banner穿插到到list中點擊UV無明顯變化

Banner在產品中一般放在頁面最頂部，但點擊UV普遍不高的兩個原因是：

· 疲勞度——各個平臺Banner樣式、玩法、利益都差不多，用戶產生了疲勞度

· 視覺忽略——加之無線向下瀏覽的習慣會“自然”忽略頂部的Banner

Banner主要包括：推廣型和營銷活動型，前者注重的是曝光量(比如品牌推廣、店鋪推廣等)，后者注重的是點擊量(比如店鋪活動、大促活動等);推廣型的Banner由于曝光量的要求盡量放到首屏，營銷活動型Banner可以穿插到list中。

那么，Banner穿插到list中點擊UV會不會降低呢?

以天天特價為例，3個Banner從頂部拿到下面商品list中之后總點擊UV沒有降低。Banner在商品list中前幾個Banner自上而下的衰減并不明顯，取決于Banner的內容是否是用戶想要的及Banner的設計能否最大化吸引用戶。

將Banner從頁面頂部移動到商品list中UV點擊率有輕微提升

將Banner穿插到商品list中能有效緩解用戶“逛”產生的疲勞感，為用戶帶來驚喜、凝聚用戶注意力。在其他產品實踐過程中，Banner的點擊比放置在頁面頂部的點擊UV率要高，所以如果你的產品Banner的點擊率不高，又沒有高曝光率要求的情況下，不妨將Banner中穿插到list中試試看。

Part2 營銷產品的“肉”——個性化

1）減少用戶選擇，給用戶一個“值得買”的理由——單獨評估

營銷產品的每個模塊都要“簡單粗暴”告知用戶購買理由，給用戶一個購買理由很重要，其實理由是用戶單獨評估是否購買的催化劑，通過價格優勢、折扣、爆款、購買最多、抵扣、人氣、必買推薦、搶購、秒殺等理由告知用戶“錯過就沒有了”，促使用戶單獨評估的時間盡可能的短。

營銷導購產品每個模塊要給用戶一個“值得買”的理由

· 今日爆款——理由是“爆款”——設計上打標“火爆”的標簽——刺激從眾心理的用戶快速瀏覽、評估、購買;

· 限時特價——理由是“限時”“直降”——設計上運用倒計時、已搶件數、直降標簽，突出“時效性”“限時價”——傳達給用戶不買就會錯過的心智;

· 商品card——理由是“直降”“滿返紅包”“必買”——設計上有一行展示直降標簽、滿返紅包標簽、頻道標簽，并在前4個商品上打“必買推薦“的標簽——簡單粗暴的告知用戶該商品是“值得買的”，促成瀏覽、成交轉化;

2）坑位入口通過設計來強化點擊感，有效提升UV點擊率

營銷導購產品中坑位入口的“點擊感”要求比較高，是由營銷導購的“快決策”“快選擇”“快下單”決定的，點擊感主要受幾點因素影響：運營文案、設計樣式、圖片(是否有個性化)、有無按鈕等。

天天特價4個固定坑位設計優化考慮：突出利益點文案、設計樣式強化點擊感;結果表明能提升該模塊的UV點擊率;

坑位入口強化點擊感提升點擊率

3）吸頂導航分類較多可進行個性化

現代產品不論是從商品、價位、常去逛的頻道、常去逛的類目等角度都需要為“一個用戶而設計”，滿足用戶個體的不同需求。在這里講一下吸頂導航類目的個性化，天天特價首頁的吸頂導航有19個類目，一排只能展示5個，從用戶體驗出發對每個用戶進行類目導航進行個性化算法，結論如下：

· 日環比1-4位置：展示UV雖然略降低，但UV點擊率和UV點擊數有提升(遠高于首頁的UV點擊率提升比率);

· 0-18位置：UV點擊率和點擊數日環比同步上升

吸頂導航分類較多可進行個性化

總結

營銷導購產品是一個綜合服務的產品形態，覆蓋用戶消費鏈條的所有環節，持續對用戶的消費方向和決策進行影響。從用戶體驗出發，著力于產品的“骨”和“肉”，給用戶想要的或可能需要的，并讓用戶盡快下單。